웅진코웨이하면 떠오르는 이미지가 있다. 티 없는 아이가 안심하고 먹을 수 있는 ‘순수한 결정의 물’, 깨끗하고 편안한 사용감이 돋보이는 ‘비데’ 등 특유의 순수한 밀도가 이미지에 녹아있다. 이렇게 웅진코웨이 브랜드는 신뢰할 수 있는 제품성을 상징적인 이미지로 발화하는 전략을 공고히 해왔다. 가시화된 제품성의 지표만으로는 소비자를 깊이 유인할 수 없기 때문이다. 제품성 요소 너머, 웅진코웨이가 발현해 온 광고 프레임 속에서 대중과의 접점이 공고해진다.

웅진코웨이가 한국마케팅협회 '2019 브랜드고객만족도(BCSI)' 조사에서 정수기·비데 부문 3년 연속 1위에 선정된 것이 그 구체적 방증이다. BCSI 평가 기준에는 품질, 가격, 디자인 등의 제품의 물리적인 지표와 더불어, 브랜드에 대한 전반적인 만족도, 재이용 의향 등의 요소도 포함된다. 즉, '브랜드고객만족도'의 지수가 단순히 제품성만으로 치환되는 것은 아니다. 마케팅 프레임에 융해된 브랜드 가치 등의 비가시적 유인도 중요하게 자리한다.

파이낸셜뉴스 광고대상 수상작으로 선정된 웅진코웨이의 '아이스 정수기' 광고가 그 구체적 실례라고 할 수 있다. 이 광고는 웅진코웨이 정수기의 제품성만을 획일적으로 열거하지 않고, 부드러운 심상을 조명한다. 오염물질 제거 성능이 가장 뛰어난 역삼투압 방식의 '시루 필터'로써 정수 성능을 강화했다는 제품 기능이 한 컷의 이미지에 함축되고 있다. 해맑은 표정으로 깨끗한 얼음을 즐기는 아이의 모습을 부각해, 부모의 좌표에 대중들의 시각을 대입시킨다.

여기서, '안심'이라는 감정 소구를 부드럽게 녹이면서 대중들의 몰입 기제를 극대화하는 ‘광고 프레임’을 엿볼 수 있다. 파편적인 텍스트 광고 보다 직관성을 강하게 발현했다. 웅진코웨이만의 순수한 깨끗함이 대중들의 뇌리에 공고히 각인될 수 있다. 물보다 얼음을 더 자주 찾는 아이들에게, 깨끗하고 건강한 얼음을 전하고 싶다는 함의가 효과적으로 전달된다.

이렇게 웅진코웨이는 광고 속에서 브랜드 이미지를 부드럽게 역설해왔다. 소비자를 자연스레 자사의 브랜드 자장으로 흡인시킬 수 있었던 이유가 바로 여기에 있다. 아이도 안심하고 사용할 수 있는 깨끗함, 그 순수한 이미지가 자연스레 브랜드 가치로 수렴된 것이다. 웅진코웨이의 브랜드 이미지가 시장의 선도적 좌표에서 어떻게 발현돼 갈 지 그 귀추가 주목된다.