동서식품의 대표 브랜드인 맥심이 밀레니얼 세대를 공략하기 위해 무민과의 콜라보를 펼쳤다. 무민(Moomin)은 글로벌 유명 캐릭터로, 흰 피부에 귀엽고 포근한 이미지로 전 세계적으로 두터운 팬층을 보유하고 있다. 맥심은 이 점을 공략하여 ‘맥심X무민 스페셜 패키지’를 선보였다. 해당 패키지는 ▲맥심 모카골드 마일드 ▲맥심 모카골드 라이트 ▲맥심 모카골드 심플라떼 ▲맥심 화이트골드 등 총 4종으로 구성됐으며, 각 제품과 디자인에 무민 가족의 모습을 담았다.

더불어 무민 캐릭터를 적용한 7가지 디자인의 스페셜 굿즈도 출시했다. 스테인리스 텀블러와 보온병, 무드등, 푸드 컨테이너 등 총 4종의 굿즈가 제작됐다. 무민과의 협업은, 카카오프렌즈, 키티버니포니에 이은 맥심 커피믹스의 세 번째 콜라보레이션으로 알려졌다. 주요 소비자층인 밀레니얼 세대의 관심을 끌기 위한 마케팅 전략이다.

나아가 맥심은 2015년부터 전국 주요 도시를 순회하며 ‘모카골드 팝업 카페’를 통해 밀레니얼 세대를 겨냥했다. 이 카페는 인스타 사진 맛집으로 알려지며 관심을 끌었으며, 1989년부터 시작된 맥심의 역사와 전문성을 알리는 역할을 톡톡히 해냈다.

모카골드 팝업 카페는 매년 다방, 책방, 우체국 등으로 콘셉트를 바꾸며 소비자의 니즈를 따라가고 있다. 맥심 모카골드의 시그니처 컬러인 노란색 콘셉트로 제작된 이 공간은 SNS 맛집으로 통하기도 한다. 특히 지난해 합정동에 오픈된 모카라디오는, 실제 라디오 방송국처럼 운영되면서 많은 집중을 받았다. 실제로 2개월의 운영 기간 동안 하루 평균 1,755명, 총 11만 557명이 찾아 추억을 만들고 간 것으로 알려졌다.

이 외에도 매년 달라지는 밀레니얼 세대의 입맛을 잡기 위해 동서식품은 4년마다 맥심의 맛과 향, 패키지 디자인을 개선하는 ‘맥심 리스테이지’를 시행하고 있다. 지난 2017년 제6차 맥심 리스테이지에서는, 설탕 함량을 25% 줄인 맥심 모카골드 라이트와, 설탕을 100% 뺀 맥심 모카골드 심플라떼를 출시하기도 했다.

한편 동서식품은 1989년 '맥심 모카골드'를 출시한 이후 현재까지 커피믹스 판매 1위 자리를 지키고 있다.