당근마켓은 지역기반 플랫폼으로 운영되는 중고거래 어플이다. 지역을 기반으로 한 동네 단위 사람들 간의 거래이지만, 서로 모르는 사람끼리 어플을 통해 거래를 하는 것이기 때문에, 실제로 거래를 위해 만났을 때에 ‘당근이세요…?’라며 당근마켓에서의 거래를 위해 온 것인지 묻곤 한다. 당근 마켓은 2015년 서비스를 처음 선보이고, 2018년 전국으로 서비스를 오픈한 후, 2020년 중고거래 어플 중 1위를 차지하게 되었다. 이와 같은 당근마켓의 성장 배경에는 지역기반 플랫폼의 특성을 활용한 성공적인 브랜드마케팅이 있었다. 

당근마켓은 동네를 기반으로 운영되는 만큼, 동네 인증을 한 후에 물건을 올리고 거래를 할 수 있다는 규칙이 있다. 따라서 보다 빠르고 확실한 거래가 이루어진다. 또한, 주로 택배나 제3자를 통한 거래보다는 직접적인 거래가 이루어지기 때문에 거래의 신뢰도가 높다. 거래 당사자간의 신뢰도를 높이기 위해 당근마켓이 고안한 또다른 방안은 ‘매너온도’라는 거래평가제도이다. 거래 후, 물건을 구입한 사람은 판매한 사람의 매너온도를 평가할 수 있는데, 재거래 희망율과 응답률도 평가할 수 있어 당근마켓 어플 속에서 보다 높은 신뢰도를 바탕으로 거래를 할 수 있게 하였다.

당근마켓의 성장세의 가장 큰 원인은 ‘네트워크 효과’였다. 당근 마켓은 지역을 기반으로 운영되기 때문에 지역 내 어플 방문자의 수가 일정 수준을 달성하면 해당 지역의 당근마켓이 안정적으로 자리잡게 된다. 때문에 신규 지역에서 일정 수준의 방문자를 형성하는 것이 당근마켓의 첫 임무인데, 당근마켓은 이를 위해 페이스북, 구글 등을 활용한 지역 광고를 활용하였다.

이후, 구매자보다 판매자를 먼저 유치하는 방식을 택했다. 매물을 올리면 지역 프랜차이즈 매장 쿠폰 등을 무료 지급하는 등의 방식으로 판매자를 끌어들였다. 판매자와 매물이 일정 수준에 도달한 후에는 구매자를 유치하는데, 판매자를 유인했을 때와 같은 방식으로 쿠폰 증정을 하거나 어플 친구 추천을 하면 상품을 주는 이벤트를 활용하기도 한다. 이 과정이 지난 후 판매자와 구매자를 포함한 어플 방문자가 누적되면 그때부터는 네트워크 효과를 통해 그 지역의 당근마켓 이용자가 점점 증가하게 되는 것이다. 

이처럼 사람들이 원하는 신뢰도와 서비스를 바탕으로 지역기반 플랫폼의 특성을 최대한 활용한 브랜드마케팅이 사람들이 당근마켓을 주목하게 만든 비결이다. 어플 이용자들은 최선의 마케팅을 선보인 당근마켓이 업계 1위를 넘어 어떻게 어플을 발전시켜 나갈지 향후 행보가 기대된다.