환경에 대한 관심이 전세계적으로 나날이 늘어가면서 이제 환경보호는 선택이 아닌 필수 사항이 되었다. 소비자들은 기업의 사회적 책임의 이행에 주목하기 시작했다. ‘필(必) 환경’ 시대가 열린 것이다. 이에 기업들은 환경친화적 제품과 서비스를 찾는 일명 그린슈머들의 마음을 사로잡기 위해 각기 다른 친환경 마케팅을 펼치고 있다. 그린슈머는 자연을 상징하는 초록색, 즉 ‘그린(green)’과 소비자라는 뜻의 ‘컨슈머(consumer)’의 합성어이다.

의류업계에서도 전 세계적으로 이런 친환경 마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 그 중 눈길이 가는 브랜드가 있었으니, 바로 자사 홈페이지에 ‘이 옷을 사지 마세요!’라는 문구를 써 붙인, 미국의 아웃도어 브랜드 파타고니아이다.

파타고니아는 다음과 같은 사명을 내세우고 있다: 우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다(We’re in Business to save our home planet). 실제로 파타고니아는 제품 제조 공정에서도 환경오염을 최소화하기 위한 여러 전략을 시행하고 있다. 의류 제작 시 재활용 폴리에스테르 소재를 사용하고 있으며, 물과 염료, 이산화탄소의 배출량을 최소화하는 친환경 염색 공정 등도 도입한 상태이다.

그럼에도 파타고니아는 불가피하게 온실가스가 배출되고 천의 3분의 2가 버려진다는 사실에 주목했다. 그렇게 시작된 것이 “DON’T BUY THIS JACKET, Unless You Need It’ 캠페인이다. 미국은 추수감사절 다음 날인 11월 27일부터 대대적인 세일 시즌, 블랙 프라이데이가 시작된다. 대다수의 브랜드가 파격적인 세일을 진행하면서 의류업계의 매출이 대폭 증가하는 시즌이기도 하다. 그 가운데 파타고니아는, 이 시즌에 세일이라는 이유로 불필요한 소비를 하지 말라고 광고했다. 자연에 대한 책임감이라는 기업의 핵심 철학에서 비롯된 행보였다.

대신 파타고니아가 제시한 것은 ‘원웨어(Worn Wear) 서비스’이다. 말 그대로 입던 옷의 봉제나 사이즈, 지퍼 등을 수선해주는 서비스이다. 이는 무상일 뿐 아니라 타 브랜드 아이템까지 대상으로 하고 있다. 일부 제품은 수선 후 합리적인 가격에 재판매되기도 한다. 보여주기식이 아닌 진정한 친환경 마케팅이었다는 긍정적인 평가가 지배적이다.

이러한 일련의 마케팅과 프로젝트를 통해 파타고니아는 전세계적으로 많은 그린슈머들의 이목을 끌었음은 물론이고, 소비자들의 마음속에 환경을 진정으로 생각하는 브랜드라는 이미지로 자리잡았다. 국내에서는 서울 가로수길 직영점과 부산 광복 직영점 매장에서 원웨어 서비스를 이용해볼 수 있다.