최근 비의 ‘깡’이 유행하면서 광고와 방송에 자주 등장하고 있다. 특히 ‘1일 1깡’이라는 유행어가 돌면서 패러디 영상과 같은 콘텐츠를 흔히 볼 수 있다. 하지만 깡은 2017년 12월에 발매된 음원으로, 신곡이기 때문에 유행한다고 보기는 어렵다. 일명 역주행으로 불리는 이 유행은 요즘 젊은 층 사이에서 화제인 ‘밈(meme)’ 문화 때문에 발생했다.

밈(meme)은 영국의 생물학자인 리처드 도킨스(Richard Dawkins)가 최초로 제시한 개념이다. 그의 저서 ‘이기적 유전자’에서는 밈(meme)을 ‘유전자 정보의 전달과 같이 사람 간에 전파되는 문화 정보의 단위’로 정의하고 있다. 현재는 이러한 정의에서 더욱 발전되어 특히 모방에 의해 한 개인으로부터 다른 개인으로 전달되는 문화와 행동 체계로 알려져 있다. 해외에서는 이미 대중적으로 사용되고 있는 단어이며 우리나라에서는 유사한 단어로 ‘짤’이 있다.

밈의 가장 주요한 원천은 ‘재생산’이다. 원작에서 파생된 다양한 콘텐츠로 패러디 영상, 캡처, 재편집, 댓글 등 다양한 형태로 나타난다. 심지어 인터넷 유저들의 조롱과 풍자로 시작되었다가 큰 유행을 불러일으키기도 한다. 대표적으로 깡은 다소 납득하기 힘든 춤 동작들이 인터넷에서 조롱의 대상이 되었다. 유튜브에서는 다양한 패러디 영상이 업로드되면서 점차 많은 대중들에게 노출되기 시작했고, 현재는 비의 새로운 전성기를 맞게 한 촉발제가 되었다. 드라마 ‘야인시대’와 ‘태조 왕건’ 역시 밈을 통해 재조명된 사례다. 극 중의 대사가 인터넷 유저들의 유머 코드를 자극했고 이에 따라 많은 패러디, 더빙, 합성 콘텐츠가 양산되며 많은 이슈를 낳았다.

주목해야 할 점은 유튜브의 경우 패러디 영상, 더빙 영상, 합성 영상 등의 방식으로 밈의 확산이 이루어지며 인스타그램이나 페이스북 등 SNS에서는 사진과 댓글 위주의 형식으로 전파된다. 이는 전통적인 매체인 TV, 라디오, 신문과 달리 이용자가 정보의 생산과 수용이 모두 가능하도록 발전했기 때문에 가능한 것이다. 거대한 대중매체의 작용으로 유행이 발생하는 시대는 지난 것이다. 밈은 익명의 이용자가 시발점이 되어 유행을 불러일으키는 새로운 문화의 지평을 연 셈이다. 따라서 앞으로의 유행은 좀처럼 예측하기 어려울 것이며 아주 빠른 속도로 변화해갈 것으로 분석된다.