오늘날 많은 부분들은 이미 새로운 것이 들어설 곳이 없는 레드오션이다. 소비자들의 구매 욕구를 자극하기 위해서는 레드오션 사이의 틈새를 공략하는 것이 중요해졌다. 이를 기반으로 하는 마케팅을 ‘니치 마케팅’이라 일컫는다. Niche는 틈새라는 뜻을 가지고 있는데, 시장의 빈틈을 공략하는 새로운 상품을 잇달아 시장에 내놓아 다른 특별한 부품 없이도 셰어를 유지시켜가는 판매 전략이다. 이를 위해서는 연령, 소득, 성별, 취향, 습관 등을 조사한 후 적합하다고 생각되는 계층에 맞는 전략을 세워서 제품을 판매하는 것이 필요하다. 과거에는 알려지지 않는 분야를 공략하는 것이 핵심이었다면 지금은 특정 소비자층을 겨냥하는 것이 핵심이 되었다.

최근 한국에서 니치 마케팅이 가장 활성화 된 분야 중 하나는 유제품이다. 아이의 건강을 생각하는 부모님의 마음을 담아 나트륨 함량이 적은 ‘앙팡’과 같은 어린이용 치즈를 개발하는 것과 학생과 청소년을 주 고객층으로 하여 두뇌 개발에 효과적인 DHA를 첨가한 프리미엄 우유를 만든 것이 대표적인 예시라고 할 수 있다. 이외에도 다이어트와 웰빙을 강조하는 분들을 대상을 하는 저지방 우유의 등장도 이에 해당한다. 특히 매일유업은 평소 우유를 마시면 배탈이 나거나 속이 좋아지지 않는 소비자들을 위해서 ‘소화가 잘되는 우유’와 같은 기능성 우유를 출시하였다. 이는 모두 유제품을 소비하는 사람들 전체 중 특정 계층, 예를 들면 어린이나 학생 등 일정한 연령대 및 우유와 맞지 않는 그룹을 주 타깃으로 하여 이들의 요구를 적극적으로 반영한 사례라고 할 수 있다.

다른 국내 예시로는 딤채의 김치 냉장고가 있다. 딤채는 우리나라 최초의 김치 냉장고 브랜드인데, 이전까지는 냉장고라는 개념만 있었을 뿐 김치 냉장고라는 개념은 없었다. 하지만 일반 냉장고에 보관할 경우 신선도에 문제가 생길 수 있을뿐더러 실온에 보관할 수도 없어 많은 불편함을 겪고 있던 주부들을 대상으로 하여 생겨난 것이다. 발효음식인 김치를 주식으로 하는 우리나라의 특성을 고려하여 일반 냉장고 기능에 공조기능을 더하여 김치냉장고를 개발하여 엄청난 인기를 끌었다. 현재는 각 가정마다 김치 냉장고를 하나씩은 보유하고 있을 정도로 보편화되어 니치마케팅의 성공사례라고 볼 수 있다.

해외의 성공 사례로는 사우스웨스트 항공이 있다. 이들은 니치마케팅을 통해 저렴한 가격에 원하는 목적지까지 안전하고 빠르게 이동하기를 원하는 소비자들의 욕구를 활용하여 성공을 거두었다. 사우스웨스트 항공은 설립 당시 텍사스 인터내셔널, 브리니프, 컨티넨털의 3개 대형 항공사에 의하여 사업 승인을 저지당한 것과 자금난 때문에 항공기를 비행시간 한 시간 정도에 해당하는 거리만 운항할 수 있었다. 이것을 바탕으로 사우스웨스트 항공은 많은 사람들이 가격이 부담스러워 꽤 시간이 걸리는 거리도 비행기 대신 자동차, 버스, 기차를 이용한다는 것을 파악하였고 이들을 타켓으로 하여 저렴한 단거리 노선 운항을 제공하기 시작했다. 단거리 노선 운항의 단점을 극복하기 위해서 항공사는 비행기 회전율을 최대화해 다른 경쟁 항공사들이 평균 8시간을 운항하는 반면 사우스웨스트는 12시간 이상을 운항했다. 또한 소규모 공항을 선호하여 운항의 방해 요소를 피하는 등 항공기 이륙 준비시간 또한 최소화했다. 위와 같이 원가의 비효율성을 극복하고 새로운 소비자 계층을 타켓팅함으로써 틈새시장을 장악하였다.

그럼에도 불구하고 니치 마케팅은 전반적인 고객층을 타겟으로 하는 것이 아니라 특정층을 공략하다 보니 시장의 크기가 작아 수요 창출에 불리하다는 문제가 있다. 하지만 위와 같은 예시들처럼 적은 투자비용으로 타케팅된 고객을 공략하여 시장 진출에 성공할 수 있다는 장점이 있다. 따라서 어떤 시장과 틈새를 공략할지를 우선적으로 고민해야 한다. 많은 부분이 레드오션처럼 보이는 요즘, 니치 마케팅의 가치는 점점 높아지고 중요한 마케팅 기법으로 대두되고 있다.