문화마케팅이란 기업이 문화를 매개로 하여 기업의 이미지를 높이기 위한 마케팅 기법이다. 세계적인 가구 제조 업체인 이케아는 자국인 스웨덴의 문화를 이용한 문화마케팅 전략의 선두주자이다. 2014년 한국에 처음 영업을 하기 전부터 이케아가 브랜드보다 강조한 것은 “FIKA”라는 단어인데, “FIKA”는 집에서 커피를 마시면서 가족이나 지인과 함께 담소를 나누는 문화이다. 그렇다면 이케아는 한국에 상륙하여 왜 이 단어를 마케팅 전략의 핵심으로 내세운 것일까?

그 이유는 먼저, 우리나라에서 그러한 문화가 생소하기 때문이다. 우리나라 사람들은 카페에 가서 커피를 마시면서 담소를 나누지, 집에서 커피를 직접 내려서 가족과 함께 이야기를 나누는 경우가 드물다. 또한, 커피를 마시면서 자연스럽게 사람은 가구를 이용하게 되고, 이러한 기회를 통해 이케아는 제품을 홍보할 수 있다. 이처럼 국가의 문화적 이미지를 마케팅에 적용하는 방법을 문화마케팅에서는 문화후광(spirit)이라고 한다.

2017년 10월 경기도 고양에 2호점을 오픈한 이케아는 새로운 문화마케팅 카드를 꺼냈다. 그 카드는 바로 스웨덴 코리아 영 디자인 위크를 통해 자사를 홍보하는 것이었다. 행사장 입구 앞에는 많은 양의 이케아 카탈로그가 고객을 맞이했다. 전시장 곳곳에는 이케아 가구와 전등 등, 홈 퍼니싱 제품이 있었으며, 인공지능을 이용한 가구를 전시한 IKEA LABS에는 구경하는 사람들로 가득 찼다. 한국과 스웨덴 디자이너와의 토크쇼에서 사회자는 토크쇼 후 "FIKA"를 함께 하자고 권했고, 이케아 인턴 디자이너 다비드 바르는 상하이에서 실제로 집을 방문해보고 가구를 디자인한다고 말했다. 그리고 조규형 디자이너는 스웨덴에서 디자인 공부를 하면서 좋았던 점과 한국과 다른 스웨덴의 교육 방식을 강조했다. 이처럼 이케아는 다양한 문화마케팅을 이용하여 자국과 자사의 긍정적인 이미지를 고객에게 효과적으로 전달한다.