오늘날 소비자는 하나의 제품, 하나의 브랜드에 만족하지 않는다. 매일매일 변하는 기분, 감정 그리고 상황에 맞추어 서로 다른 제품을 선호한다. 기업도 하나의 브랜드가 아니라 다양한 브랜드를 운영하고, 하나의 브랜드에도 수십 개의 다른 제품과 서비스를 출시한다. 예를 들면, 아모레 퍼시픽은 타겟고객층, 가격, 제품 이미지에 따라 이니스프리, 마몽드, 설화수, 아이오페 등 다양한 하위 브랜드를 운영한다. 여러 다른 분야 중에서도 특히나 나만의 개성을 강조해서 표현할 수 있는 패션 분야에서 고객의 입맛은 천차만별이다. 이러한 고객의 기호를 반영하고자 여러 디자이너의 옷을 한 매장에 모은 편집숍이 인기를 끌고 있다.

편집숍은 한 매장에 2개 이상의 브랜드 제품을 모아 판매하는 유통 방식을 말하며, 멀티숍 또는 셀렉트숍이라고도 한다. 우리나라에는 대표적으로 에이랜드(A-LAND), 원더플레이스(Wonderplace), 무신사, 힙합퍼 등이 있다. 최근에는 온라인 유통이 활발해져서 이들 편집숍 사이에서도 경쟁이 치열하다. 신진 디자이너의 옷을 판매하기 위해 설립된 에이랜드의 경우, 브랜드 수만 500개가 넘으며, 제품을 패션에만 한정 짓지 않고, 디지털, 문구, 화장품, 주방용품 등 소비자 선택의 폭을 넓혔다. 무신사의 경우에는 온라인 스토어에 주력하면서 경쟁사와 다르게 홈페이지에 “스탭 스냅”, “스트릿 스냅” 카테고리를 만들어 일반인이 옷을 착용했을 때의 전체적인 룩을 보여준다. 즉, 고객이 옷을 직접 입어볼 수 없는 온라인 스토어의 한계를 극복하는 방안을 마련한 것이다.

해외에서는 오래전부터 편집숍이 고객의 마음을 사로잡았다. 프랑스 파리에 있는 꼴레뜨(Colette)는 디자이너 칼 라거펠트가 “그들은 아무도 가지고 있지 않을 것을 가지고 있다(they have things no one else has)”라고 극찬할 만큼 십인십색인 고객의 선호를 반영한 성지로 여겨진다. 샤넬, 베스파, 아디다스, 파나소닉 등 럭셔리 패션 브랜드부터 신진 디자이너, 스포츠 브랜드, IT 산업 등 다양한 분야에서 콜라보레이션을 펼친 꼴레뜨는 진정한 편집숍을 보여준다.

이처럼 고객의 다양한 기호를 반영하기 위해 노력하는 편집숍이 진화하는 가운데, 기존의 H&M, ZARA 등 원브랜드숍이 어떠한 마케팅 전략으로 승부를 볼지 그 귀추가 주목된다.