CRM이란 Customer relationship management의 약자로 고객관계관리를 의미한다. 고객과 관련된 정보를 분석하고 통합하여 고객 중심 지원을 극대화하고 이를 토대로 고객의 특성에 맞게 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 과정을 의미한다. CRM은 일대일 마케팅에서 진화한 개념으로 신규고객 획득, 우수고객 유지, 고객가치 증진, 잠재 고객 활성화, 평생고객화 등의 사이클을 마련하여 고객을 관리하고 유도한다.

성공적으로 CRM을 활용했던 기업들을 소개하자면 SK텔레콤은 DBM을 기반으로 고객집단의 특성을 파악했다. 고객의 가입 특성, 통화 패턴, 신용 특성, 라이프 스타일 등의 다양한 관점에서 20대 고객 집단의 행동 패턴과 특징을 분석해 이를 상품화로 활용했다. 이후 UTO, CARA 등 특정 고객용 상품을 지속적으로 내놓으며 고객에 맞는 서비스 제공ㆍ관리를 지속적으로 펼쳐 고객과의 1대1 의사소통 을 통한 관계를 경영에 효율적으로 응용하고 있다. 또 다른 예로는 제일모직이 있다. 제일모직은 패션 브랜드 최초로 온라인 쇼핑몰 전용 고객샌터를 개설했다. 넷스루의 와이즈로그와 커스터머포커스 솔루션을 도입하여 고객의 온라인 쇼핑몰 이용행태를 분석하여 고객의 니즈를 파악했다. 고객 행동 패턴에 따른 타겟 마케팅을 제공하여 온라인 고객 만족도를 향상시켰고 사이트 유입 시점부터 이동, 전환, 이탈에 대한 상세한 행태를 분석하여 고객별 선호도를 파악할 수 있었고 그로 인해 선호도에 맞는 맞춤형 마케팅을 실행할 수 있었다.

CRM은 단순히 고객과의 관계를 관리하는 것이 아닌 고객 특성에 맞춘 차별적 마케팅을 구사하는 것이다. 행태, 니즈, 가치로 세분화하여 고객의 구매 패턴을 분석하여 고객 특성을 파악해내는 것이 중요하다. 가장 궁극적인 목표는 VIP 및 VVIP고객과 그렇지 않은 고객들을 나누어 차별화된 서비스를 제공하는 것이다. 다시 말해 고객 특성에 따라 개인별로 일대일 마케팅을 효율적으로 적용한다고 볼 수 있다.

현재 기업들의 CRM에 대한 요구가 구체화되었고 적은 비용으로 단기적으로 효과를 볼 수 있는 고객관련 업무에 집중하고 있다. 초기의 일부 대형 금융회사 및 통신 회사들이 시도하였던 CRM의 시장에서 오랜 기간 동안의 침체기를 벗어나 중소 기업들을 중심으로 하는 새로운 시장이 형성되고 있으며 이를 통하여 CRM시장이 조심스럽게 다시 활기를 찾을것으로 보인다. 방향 및 중점 전략은 초기와는 크게 달라질 것이며 투자하고자 하는 금액이 작아지면서 오히려 지금까지 보기 드물던 성공사례가 많이 나올 수도 있을 것으로 예상된다.