때때로 스포츠는 우리의 가슴 속에 큰 울림을 주는 감동을 전해준다. 스포츠에 마케팅이 더해진다면 이 감동의 효과는 배가 될 수 있다. 브라질의 한 축구팀은 스포츠의 감동 코드와 마케팅을 잘 활용해 큰 주목을 끌었다.

브라질 동부의 바히아주에선 응급 수술에서 필요한 혈액이 충분히 확보되지 못하고 있었다. 브라질은 시스템과 헌혈에 대한 인식 문제로 자발적인 현혈문화가 잡혀있지 않은 상태였다. 브라질의 비영리 단체 '헤모바 파운데이션'과 축구클럽  ‘EC Vitoria’는 헌혈문화를 변화 시키기 위해 캠페인을 진행하기로 한다.

100년의 전통과 팬들의 충성심이 높기로 유명한 EC Vitoria는 캠페인 이름을 ‘Meu Sange e Rubro-Megro’(My blood is Red & Black)로 정하였다. ‘우리는 언제나 당신을 위해 피흘려 왔습니다. 이제 당신이 되돌려 줄 시간입니다.’라는 뜻으로 축구팬들에게 헌혈에 동참할 것을 호소하는 메시지였다. 비토리아의 유니폼은 본래 붉은색과 검은색 수평 줄무늬 셔츠, 검은색 반바지와 검은 양말이었다. 그런데 2012년 발표된 팀의 유니폼은 놀랍게도 붉은색을 대신하여 흰색이 자리하고 있었다. 그 이유는 CSR캠페인을 하기 위함이었다.

이 구단은 브라질 국민들의 헌혈 참여율을 높이기 위해 구단 고유의 팀컬러와 별명에 대한 팬들의 충성도를 이용하여 CSR캠페인을 기획하였다. 이 캠페인은 브라질 헌혈 은행이 목표치를 달성할 때마다 줄무늬가 한 줄씩 붉은색으로 칠해지도록 했다. 캠페인은 소셜미디어를 통해 홍보되고 팬들은 다시 페이스북 등의 SNS를 이용해서 헌혈하는 사진을 보내오면, 흰색이 붉은색으로 채워지는 방식이었다. 팬들의 아름다운 행동이 모여 이루어지는 변화가 선수들이 입고 뛰는 유니폼을 통해 바로바로 다시 팬들에게 전해줄 수 있기 때문에 캠페인의 효과가 더욱 컸다.

캠페인의 결과로 기존 대비 30%의 헌혈이 증가하고 EC비토리아의 수익 또한 증가하였다. 투자 비용 대비 500배의 수익을 얻게 되었고 언론의 많은 관심을 통한 인지도 또한 상승시킬 수 있었다. 

이러한 사례는 우리에게 큰 변화도 작은 재미로부터 시작된다는 교훈을 준다. 기업 및 구단들이 사회적 책임에 관심을 가져야하는 이유를 보여주기도 하는 이 사례를 본받아 다른 스포츠 구단들도 팬들과의 소통을 통한 긍정적 이미지와 더불어 사회에 기여하고 시사해주는 바에 대해 심도있게 생각해야 할 때가 됐다. 팬들의 신뢰감 형성과 경제적 이익 창출, 사회적 이슈를 통해 사회적으로 기여하는 바를 만들어주는 마케팅이야 말로 진정으로 의미있고 가치있는 마케팅이 될 것이다.