온라인과 오프라인의 경계가 흐려지면서 O2O(Online to Offline)서비스를 제공하는 온라인 기업이 등장했다. O2O는 온라인 플랫폼을 통해 온라인에서 오프라인 시장으로 연결하는 서비스 형태이다. 그동안 중계하는 역할만 해오던 O2O업체는 이제 온라인 플랫폼을 기본으로 오프라인 시장에도 변화를 일으키고 있다. 이젠 온라인에서 오프라인으로 이어지는 O4O(Online for Offline) 서비스가 시작되고 있다.

현재로서 O2O와 O4O를 완전히 구분 짓기는 어렵다. 그러나 O2O업체로 시작한 기업들의 변화 모습을 살펴본다면 O4O가 지향하는 모습을 알 수 있다. O4O를 가장 잘 구현한 초기 사례로 꼽히는 것은 ‘아마존고’이다. 아마존고를 이용하기 위해서 고객은 아마존고 앱을 다운받고 구매할 물건을 들고 나오기만 하면 된다. 종업원이 따로 없고 앱이 각 물건의 코드를 통해 자동으로 계산한 후 모바일을 통해 기록을 전달한다.

아마존고를 자세히 살펴보면, O4O의 특징을 알 수 있다. 첫번째로 아마존고는 새로운 비즈니스 형태를 창출했다. 이전 온라인 기업이 내놓은 오프라인 시장은 장소만 바뀌었을 뿐 새로운 이익을 창출하는 비즈니스 형태는 아니었다. 그러나 아마존고는 기존 사업과 구별되는 사업으로 성장하여 독립적인 이익을 만들어냈다. 두번째로 아마존고는 고객에게 새로운 경험을 선보였다. 매장에서 계산을 한 사람들이라면 계산을 위한 기다림은 누구나 경험했을 것이다. 이를 선호하는 사람은 없지만 계산을 위해서 꼭 해야 하는 일로 여겨졌다. 그러나 아마존고는 기다림에 지친 고객에게 매장에서 생각할 수 없었던 편리함을 제공했다. 

아마존고를 통해 O4O는 그저 온라인과 오프라인을 중계해주는 역할이 아닌 오프라인 시장에 직접 진출하여 혁신적인 문화를 만드는 것에 의의가 있음을 알 수 있다. 이러한 움직임은 4차 산업 혁명에 발맞추어 O2O업체가 증가하고 있는 국내 시장에서도 나타나고 있다. 대표적으로 부동산 O2O 업체인 다방은 거주지를 찾는 고객과 공인중개사가 만날 수 있는 장소를 직접 마련했다. 또한, 다방페이를 통해 현금이나 계좌 이체로 해결하던 월세 시장의 관행을 바꾸고 있다. 카카오가 제공하는 카카오 드라이버 O2O서비스 또한 대리 기사가 별도로 납부해야 하는 비용을 없애고 수수료를 40%에서 20%로 낮췄다. 이는 나아가 해당 시장의 부당한 관행을 개선하는 것에 기여했다.

온라인에서 오프라인으로 연결을 넘어 온라인에서 축적한 정보를 바탕으로 오프라인으로 진출하는 것은 어찌 보면 당연한 절차이다. O2O 온라인 플랫폼의 생사는 오프라인 시장에 달려 있다. 그러나 단지 중계로는 오프라인 시장의 안전을 보장할 수 없다. 이러한 관점에서 O4O는 시장에서 살아남기 위한 기존 O2O업체가 나아가야 할 방향이다.