매일 다니는 출근길, 하교길, 산책을 가는 길에 항상 사람들 곁을 떠도는 것이 있다. 이들은 버스정류장, 지하철, 심지어는 길가에 버려진 쓰레기 위에도 존재한다. 바로 ‘옥외광고’의 이야기다. ‘47개’, 필자가 30분 남짓한 출근길에 마주한 옥외광고의 개수다. 수도권 내에서 생활하는 모두가 매일 수십 개의 옥외광고와 마주친다. 그러나 소비자들의 기억에 남는 옥외광고는 몇 개나 될까?

 스마트폰의 생활화로 사람들은 더 이상 화면 밖의 세상에 시선을 두지 않는다. 바로 위에 떠있는 서울 하늘의 상태도 화면으로 확인하는 세상이다. 이러한 세상에서 화면 밖에 덩그러니 붙어있는 옥외광고들은 그 효과를 발휘하지 못한다. 설사, 옥외광고를 본다 한들 광고로 인지되는 순간 소비자들은 그 광고를 애써 기억하려 하지 않는다.

 이런 암담한 상황에서도 옥외광고를 성공적으로 활용한 기업들이 있다. 이들 광고의 공통점은 ‘인터랙티브(interactive) 광고’라는 점이다. 인터랙티브 광고란 Interactive(상호간의)의 뜻처럼 소비자가 직접 광고에 참여함으로써 쌍방향으로 소통이 이루어지는 광고다.

 2012년 던킨 도너츠는 ‘Flavor Radio(맛있는 라디오)’라는 광고 캠페인을 진행했다. 버스정류장 안내방송에 던킨 도너츠 홍보가 나오는 일반적인 음성 옥외광고에 커피향을 분사하는 새로운 광고장치를 추가했다. 기존 옥외광고에 ‘향’을 추가하여 소비자들의 이목을 끌었다. 커피향을 통해 던킨 도너츠의 광고는 소음이 아닌 입맛을 돋우는 경험으로 바뀐 것이다. 던킨 도너츠는 이를 통해 고객 증가율 16%, 판매량 29% 증가의 성과를 냈다.

 스웨덴 제약업체 ‘APOTEK(아포텍)’도 기발한 인터랙티브 광고로 대중의 관심을 받았다. 아포텍은 버스정류장 옥외광고로 금연캠페인을 진행했다. 화면 속에 남성을 배치한 이 광고는 일반 인쇄 광고와 다를 바 없이 남성이 무표정으로 소비자들을 응시하고 있다. 하지만 광고물 주의에서 담배를 피우면, 광고판이 담배연기를 인식하여 화면 속 남성이 기침을 하기 시작한다. 금연문구 앞에서 버젓이 담배를 태우던 흡연자들도 이 광고 앞에서는 멋쩍은 미소와 함께 담배를 끄기 시작했다.

 벽에 붙어 자신을 봐주기만 기다리는 수동적인 옥외광고는 더 이상 성공할 수 없다. 소비자들을 스마트폰 화면 밖으로 끌어내기 위해서는 광고에 직접 참여시킬 수 있는 ‘interactive’한 요소들이 중요하다.