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[발행인 칼럼] 새로운 시대의 마케팅과제와 리더십 CSV경영, 영업마케팅전략 5

기사승인 2018.03.09  09:00:53

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소비자평가 김길환 발행인

원투원마케팅시대의 CSVM 브랜딩, “공감”과 “체험”

원투원(One to One)마케팅시대의 CSV경영추진은 브랜딩에 성패가 달려있다. 브랜딩이란 ‘잠재고객(소비자)을 고객(상품과 서비스를 구매한 소비자)으로 만들어가는 과정’이다.

 브랜딩의 5가지 단계 중 첫 번째는 ‘인지’의 단계이다. 우선은 많이 알아야 한다. 홍보나 의도적인 광고 혹은 SNS마케팅도 필요하다. 두 번째는 ‘연상’의 단계이다. 알고는 있지만 무엇을 연상하는 지가 중요하다. 항상 긍정적인 연상이 가능하도록 만들어야 한다.

 세 번째는 ‘기억’의 단계이다. 좋은 연상이 되어도 지속되지 않는다면 아무 소용이 없다. 금방 잊지 않고 오래도록 기억하게끔 만든다. 네 번째는 ‘태도’의 단계이다. 혹 실수가 있어 누군가 부정적인 이야기를 하더라고 ‘내가 아는데 그렇지 않아’ 라고 말할 수 있도록 하는 것이다. 마지막으로 ‘행동’의 단계가 있다. 그렇게 우호적인 태도가 형성되면 지갑을 열고 행동에 나선다.

 브랜딩이 잘 되기 위해서는 각 단계별로 어떤 활동을 통해 이를 촉진할 것이지를 결정해야 한다. CSV성공사례에는 한 가지 공통점이 있는데, 이해 관계자가 입소문마케팅을 하는 것이다. 입소문마케팅은 ‘공감’을 통하여 스스로 진화한다. 타겟 마케팅에서 원투원(One to One)공감마케팅으로의 전환은 ‘감성’을 그 어느 때 보다도 중요하게 만들었다.

 이제 고객은 광고의 대상이 아니라 스스로 의미 있는 일을 결정하는 소비의 주체이다. 고객의 감성을 움직이기 위해서는 ‘스토리’가 있어야 한다. 리사이클뱅크는 ‘지구환경보전’이라는 스토리가 있다. 스토리는 마음속으로만 생각하고 있는 것을 실천하게끔 만드는 힘이 있다. 시스코네트워킹아카데미는 ‘IT전문가로서의 꿈’이라는 스토리가 있다. 교육과정을 이수하면 무언가 새로운 일을 할 수 있으리라는 꿈을 꾸게 만든다.

 여기에 한발 더 나아가 구체적인 이익까지 제시하면 소비자는 즉각적으로 반응하게 된다. 내가 노력한 만큼의 재활용분리 쓰레기로 생활비를 절약할 수 있다면 약간의 수고는 전혀 문제가 되지 않는다. 좋은 일을 하는데 게다가 돈까지 준다니 이보다 더 고마운 일은 없다. 명분만 있을 때 보다 훨씬 더 자발적인 참여를 끌어낼 수 있다. ‘감성’과 더불어 또 한 가지 중요한 요소는 ‘지속적 체험’이다. 지식은 머리로 아는 것이지만 지혜는 몸으로 습득한다.

 체험은 가장 높은 단계의 마케팅소통방법이다. 화장품 샘플을 주거나 무료택배로 배달된 운동기구를 일주일 체험하는 프로그램도 있고 최근에는 자동차까지도 체험을 통하여 판매한다. 그런데 체험에서 중요한 것은 ‘지속성’이다. 일시적 체험으로는 소비자의 생각을 바꾸지 못한다. 겨울철 김장담그기 지원 같은 이벤트성 사회공헌 프로그램의 효용성이 떨어지는 이유이다. 

 시스코네트워킹아카데미는 4개월~1년까지의 교육기간 중에 프로그램을 체험한다. 리사이클뱅크는 쓰레기분리수거 활동을 통해 자연스런 체험을 지속적으로 할 수 있게끔 기회를 제공한다. 사람의 마음을 움직이는 ‘감성스토리’는 ‘체험’으로 연결되고 ‘지속적 체험’은 ‘감성’을 더욱 풍부하게 하는 효과가 있다. 공유가치창출 노력에 ‘공감’하면 ‘자발적인 참여’가 일어나게 되고 더 많은 사람들이 ‘참여’하는 선순환의 구조가 만들어 진다. CSV경영의 확대재생산이 이루어지는 것이다.

 

CSVM 성공의 조건_ 핵심역량 & 플랫폼

 

<해외사례> 보스턴에 거주하는 조앤킴(Joan Kim)씨는 인터넷 가입으로 리사이클뱅크의 회원이 되어 3달 전에 RFID(무인정보인식장치) 칩이 부착된 재활용 쓰레기통을 받았다. 재활용쓰레기를 통에 넣으면 자동으로 그 양이 계산되고 동네 가맹점에서 현금처럼 쓸 수 있는 포인트도 적립된다. 지구환경을 보전한다는 생각 때문에 전보다 더 신경 써서 재활용쓰레기를 분리하게 되었고 이웃에도 이를 적극 추천하고 있다.

 본 사업을 하고 있는 리사이클뱅크(Recyclebank)는 2004년 미국 뉴욕에 설립된 쓰레기 재활용 서비스를 제공하는 친환경 기업이다. 리사이클뱅크의 지구환경보전에 동참하는 회원은 창립 9년 만에 400만 여명이 되었고, 재활용쓰레기 비율이 지역별로 15~100% 까지 늘었다.

<국내사례> 2012년 3월 런칭한 CJ제일제당의 프리미엄생수 ‘미네워터’에는 두개의 바코드가 있다. 하나는 생수 값 1,000원이고 다른 하나는 아프리카의 어린이에게 물을 전달하기 위한 100원짜리 기부용 바코드(바코드롭)이다. 점원은 고객에게 기부의사를 묻고 희망하는 경우에만 기부용 바코드를 찍는다. 고객이 100원을 기부하면 CJ제일제당과 유통회사인 패밀리마트(지금의 CU)가 각각 100원을 보태 총 300원이 기부되어 아프리카의 어린이들이 마시는 물을 사는데 사용된다.

 대다수의 소비자가 기부의향을 갖고 있지만 어떻게 실천할지 모른다는 것에 착안하였다. 기부용 바코드를 찍는 고객의 비율은 51%에 이르고 총 판매는 244%로 증가하였다. 착한소비는 쉽게 참여할 수 있는 방식을 통해 확대된다. 생수병은 ‘기업+소비자+아프리카어린이’를 연결하는 CSV(공유가치창출: Creating Shared Value)의 연결통로가 되었다. 단순한 생수병이 ‘CSV플랫폼(기차역: Platform)’이 된 것이다. CSV경영의 실천은 이처럼 간단한 방법으로 모두의 이해관계자가 연결되는 ‘플랫폼’을 만드는 것으로부터 출발한다.

 

끝.

<무단 수정 및 재배포 금지> 

김길환 발행인 khkim64@gmail.com

<저작권자 © 소비자평가 무단전재 및 재배포금지>
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