한국과 중국을 사로잡은 비결?
대한민국 남녀노소 모두의 입맛을 사로잡아 ‘국민 간식’으로 이미지를 굳힌 오리온 초코파이 情. 한국마케팅협회에서 주관한 ‘2018 소비자가 가장 추천하는 으뜸브랜드 K-푸드 부문’ 중에서도 정겨운 초코파이를 찾을 수 있다.
초코파이는 지금까지 고객의 경제적, 기능적, 심리적 가치를 충족시키기 위해서 어떠한 노력을 기울여 왔을까?
1) 정겨운 가격
1974년 처음으로 판매되는 초코파이의 가격은 50원이었고, 당시 짜장면 한그릇은 150원의 가격으로 세배 차이가 났다. 그러나 현재 편의점에서 초코파이 2개입을 800원에 구매할 수 있지만 현재 짜장면의 가격은 5000원을 웃도는 가격으로, 초코파이는 수십년간 단지 8배의 가격을 올렸다.
또한 오리온은 2015년 어떠한 가격의 인상도 없이 중량을 35g에서 39g으로 늘렸고, 포장재의 크기는 축소하는 ‘착한 포장 프로젝트’를 실시해 왔다. 이런 프로젝트들은 오롯이 소비자들을 만족시키기 위한 것이라고 밝혔다.
2) 촉촉함의 기술
또한 오리온은 초코파이 특유의 촉촉함과 풍미 역시 위상을 지키는데 큰 역할을 한다는 자부심이 있다. 부드러운 맛을 유지하기 위해 적정 수분비율을 연구하는 등 초코파이 제조기술에 큰 노력을 쏟아 부은 것이다. 회사 내부에서는 “반도체를 만드는 것과 같은 기술력이 요구된다”는 소리도 나온다고 전했다. 또한 42년만인 2016년에 바나나 초코파이 정을 출시하고, 2017년에 초코파이 정 딸기를 선보였으며, 같은 해 초코칩 초코파이 정을 출시하는 등 시시각각 변화하는 식품업계의 트렌드에 맞추어 놀라운 변신을 이루어냈다.
3) 먹거리에 ‘정’을 담다
초코파이 하면 자연스럽게 생각나는 것이 ‘情’이라는 한자와 “말하지 않아도 알아요~”라는 CM송이다. 1974년 오리온 초코파이의 출시 이후 경쟁사들은 모방 제품을 출시했고, 오리온은 자신들의 초코파이에 차별화를 둘 방법을 모색했고, 한국인의 보편적인 정서인 ‘정’의 개념을 도입했다고 밝혔다. 그 결과 ‘서로 나누어 먹으면 힘이 나는 과자’라는 타이틀을 얻게 된 것이다. 또한 초코파이라는 단어는 다른 기업에서도 쓰일 수 있는 일반명사이기 때문에 ‘情’이라는 단어에 대한 상표를 따로 등록하기도 했다.
한국마케팅협회에서 조사한 ‘2018 제5회 중국인이 사랑하는 한국의 명품 산업별 1위’에 의하면 과자 부문에서 오리온 초코파이를 확인할 수 있다. 국민들의 마음속에 ‘정’든 간식으로 자리 잡은 초코파이, 중국에서는 어떻게 성공할 수 있었을까?
1) 초코파이의 고급화
“맨 처음부터 중국에서 고급 프리미엄 제품으로 승부하겠다는 전략을 세웠습니다. 13억 중국은 결코 만만한 시장이 아니었고 업체들끼리 경쟁도 치열합니다.” 2013년 오리온 홍보실 박종국이사가 밝혔다. 중국 내 초코파이를 수출할 당시부터 오리온의 전략은 초코파이의 프리미엄화였고, 그것이 중국 소비자들을 만족시킨 것이다.
2) 좋은 재료의 엄선
초코파이의 맛은 수분의 배합이 중요하다는 것을 고려하여, 오리온은 수분의 적정한 배합기술을 개발해 더욱 촉촉하게 하면서도 유통기한을 늘렸다. 또한 설탕대신 올리고당을 사용하고, 마쉬멜로우에 콜라겐을 첨가하고, 계란함량을 늘리고, 중국산이 아닌 프랑스산 분유원료를 사용하여 가장 좋은 제품의 모습을 갖추어 중국 대중 앞에 나아갔다. 또한 중국인들의 입맛을 고려하여 한국의 제품보다 우유향을 강화하는 노력을 기울였다.
3) 한국의 情, 중국의 仁으로
오리온이 밝힌 바에 따르면, 해외에서 오리온 초코파이 정을 제일 먼저 인정해준 곳은 중국이다. 중국 내 브랜드 명칭은 ‘하오리여우’ 좋은 친구 라는 뜻이며, 결혼식에서도 자주 볼 수 있는 제품이 되었다. ‘정’이 아닌 ‘인’을 선택한 이유는, 중국 사람들이 가장 중시하는 가치가 공자의 ‘인’사상 이라는 것을 알았기 때문이다. 그런 의미에서 포장지에 인자안인이라는 사자성어를 새겨놓기도 했다. 또한 초코파이의 본래 포장지색은 파란색이었으나 중국시장을 겨냥하는 것을 목표로 하여 빨간색 계열로 변경해서 그들의 정체성을 더욱 굳게 했다.
오리온은 중국과 중국인, 그들의 특성을 고려하여 철저히 현지화 전략을 세웠을 때 중국 문화에 녹아들어 한국의 오리온 초코파이 정을 알릴 수 있었고 안정적인 단계라는 평가를 받았다고 밝혔다. 이후 중국에서 초코파이 이외에도 자일리톨, 예감, 고래밥, 초코송이 등을 현지인들의 입맛에 맞게 레시피를 수정해 제품을 출시했고 오리온은 앞으로도 더 다양한 제품군으로 확대해 나갈 포부를 밝혔다.
짧은 번외로, 오리온보다 4년늦게 초코파이를 출시한 롯데는 인도에서 명성을 날리고 있다. 롯데 역시 현지의 특성을 고려한 채식주의자 전용 초코파이를 개발하는 노력을 기울였고 그 결과 인도내에서 ‘국민 초코파이’로 불리우고 있다.
K푸드를 대표하는 브랜드들이 한류를 각 나라에 녹아들도록 하기 위해서 선택한 방법으로는 각 나라의 특성을 고려한 현지화 전략이 공통된 것으로 보인다. 이와 같은 탁월한 전략으로 세계 곳곳으로 뻗어나갈 자랑스러운 K푸드의 행보가 기대되는 바이다.