마케팅의 목적은 무엇일까? 많은 답이 있겠지만 고객에게 기업이 원하는 방향의 브랜드 이미지를 심어주는 것이 성공한 포지셔닝이라는 것에는 이견이 없을 것이다. 이처럼 고객의 지속적인 소비를 부추기고 꾸준한 기업 활동을 위해서는 전략적인 포지셔닝이 무엇보다 중요하게 여겨진다. 실패한 포지셔닝 전략은 곧 마케팅 실패로 이어져 의도치 않은 부정적 이미지를 심어주기도 하지만, 성공적인 포지셔닝 전략은 오랫동안 고객의 마음속에 남음으로써 브랜드 충성도로 이어진다. 때로는 이러한 인식이 곧 문화로도 이어지기도 하는데 코카콜라의 크리스마스 마케팅 전략이 그러하다. 코카콜라는 어떻게 오랜 기간 우리의 마음속에서 강력한 브랜드 이미지를 간직하게 하였을까?

12월은 곧 크리스마스의 달이다. 그리고 크리스마스는 곧 산타클로스의 날이기도 하다. 우리가 흔히 알고 있는 빨간 옷의 흰 수염을 가진 산타클로스는 어떻게 탄생하게 되었을까? 산타클로스 전설의 실제 모델로 알려진 성 니콜라스(Saint Nicholas, 270~343)는 4세기경 어린아이들에게 선물을 나눠주는 등 여러 선행을 베풀던 성직자였다고 한다. 유럽에서 유행하던 그의 이야기가 미국으로 전해지며 그의 이름은 ‘산타클로스(Santa Claus)’라고 불리게 되었고, 이 이름이 지금까지 이용되고 있다. 하지만 이야기에 따르면 산타클로스는 몸집이 크지도 않았으며 빨간 옷을 입고 있지도 않았다고 한다. 지금의 산타클로스의 모습은 코카콜라의 마케팅 전략으로부터 시작되었다. 

1931년 겨울, 코카콜라의 판매량이 급격히 저하되면서 코카콜라는 많은 사람에게 공감을 얻을 수 있는 산타클로스를 마케팅에 활용하는 전략을 시행한다. 코카콜라 로고를 상징하는 빨간색 컬러와 콜라의 거품을 상징하는 흰 수염을 가진 산타클로스를 탄생시킨 것이다. 이렇게 탄생된 산타클로스는 코카콜라의 철저한 계획에 따라 제작되어 각종 광고와 홍보 전략에 활용되었다. 브랜드 정체성을 구축하려는 코카콜라의 치밀하고 꾸준한 노력은 곧 ‘산타클로스’ 하면 ‘코카콜라’를 떠올릴 정도로 소비자들의 머릿속에 깊숙이 인식되었다. 이러한 코카콜라의 마케팅이 전 세계로 뻗어 나가면서 ‘코카콜라 표’ 산타클로스는 세계의 크리스마스를 상징하는 문화로 정착되었다. 

이처럼 성공적인 포지셔닝 전략으은 브랜드 이미지를 구축하고, 매출을 올리는 것을 넘어 새로운 문화를 창조하기도 한다. 현재 사회에서 마케팅은 단순히 물건을 많이 팔기 위한 전략이 아닌, 브랜드적인 관점에서 바라볼 필요가 있다. 품질과 가격적인 요소도 중요하지만, 브랜드가 전달하는 특별한 이미지는 비슷한 품질의 높은 가격대의 제품을 구매하는 모순된 소비를 설명해준다. 이는 곧 성공적인 포지셔닝의 결과이며 브랜드 정체성을 통해 자신의 정체성을 표현하려고 하는 현대 소비자들의 니즈를 충족시키는 중요한 전략이다. 새롭게 출시되는 브랜드, 또는 새로운 이미지를 구축하고자 하는 브랜드는 이러한 브랜드 포지셔닝의 중요성에 대해 깊은 고민을 가질 필요가 있을 것이다.