인스타그램, 페이스북, 트위터 등의 SNS는 전 세계의 수많은 사람들이 사용하고 있다. SNS가 우리에게 친근한 만큼, 우리는 SNS를 통해 접하는 정보가 아주 많다. SNS를 이용하는 시간이 많기에, SNS를 이용한 마케팅의 인기도 날이 갈수록 높아지고 있다. SNS는 우리와 친근하기 때문에 SNS를 통한 광고를 쉽게 접하게 되고, 계속 접하다 보면 익숙해져서 구매로 이어지기도 한다. 또한 우리는 SNS스타들에게도 영향을 많이 받는다. 여러 기업은 SNS 속 인플루언서들에게 광고를 요청하고, 우리는 그 광고를 직간접적으로 접하며 영향을 받는다. 이러한 인플루언서들을 통한 광고의 인기는 날이 갈수록 늘어나고 있는 추세이다.

 이러한 SNS마케팅을 잘 활용하여 SNS마케팅을 성공적으로 진행했던 기업들이 있다. 대표적인 예가 '스타벅스'이다. 스타벅스는 크리스마스가 다가올 때마다 매년 다른 '레드컵'디자인을 출시하는 것으로 유명하다. 2015년에도 역시 레드컵을 선보였지만, 과거 디자인과는 다르게 아무런 무늬도 없이 빨간색만 입혀진 레드컵을 출시하였다. 이에 일부 사람들은 단순하고 성의 없는 디자인을 탓하고, 기독교를 무시하는 의미가 담겨 있다며 불매운동까지 진행하는 사태에 이르렀다.

 하지만 이때 스타벅스는 SNS를 활용하여 위기를 기회로 바꿨다. 일부 다른 사람들은 스타벅스의 레드컵을 직접 펜으로 꾸며 디자인을 입히고 SNS에 올렸는데, 이에 착안해 SNS해시태그 이벤트를 진행한 것이다. 사람들이 꾸민 레드컵 사진을 #redcup이란 해시태그와 함께 올리도록 하는 캠페인을 진행했고, 실제로 이 중 13개의 디자인을 선택해 판매하기도 했다. 스타벅스는 어쩌면 불매로 인해 큰 손실을 입을 수 있었던 위기를 SNS 해시태그를 사용한 마케팅으로 고객의 참여를 이끌어내고, 소통하며 관심을 얻어내는 데에 성공했다.

 빙그레의 바나나맛우유를 이용한 #채워바나나 캠페인도 성공적인 SNS마케팅 사례이다. 대한민국 대표 바나나우유 브랜드로 유명한 빙그레는 SNS해시태그를 이용한 이벤트를 열었다. 기존의 '바나나맛 우유' 제품명을 없애고, 'ㅏㅏㅏ맛우유'로 프린팅하여 소비자들의 이야깃거리를 담아낸 마케팅을 선보였다. 펜과 매직으로 나만의 개성 있는 문장을 만들어 낸 후 인스타그램에 필수 해시태그인 #채워바나나를 넣어 작성하는 이벤트를 진행했다. 인스타그램 내용 속에 감정, 상황, 스토리를 녹여낸 게시물들을 업로드하도록 했다. 이벤트 당첨자에게는 광고 모델이 될 수 있는 기회를 제공하기도 했다. 이 이벤트는 각종 SNS는 물론 유명한 커뮤니티 사이트에서도 널리 퍼져 화제가 됐다. 다양한 아이디어를 뽐낸 이 이벤트는 10일 만에 몇천 개에 다르는 게시글이 업로드된 성공적인 SNS마케팅이었다.

 하지만 모든 SNS마케팅들이 성공하는 것은 아니다. 세계적인 식료품 제조업체 네슬레는 페이스북을 통해 무려 75만 명이 넘는 팬들을 만들고 소통하다가, SNS마케팅의 실패로 인해 이미지 실추와 브랜드 가치 하락이라는 결과를 얻었다. 네슬레의 대표 식품은 초콜릿 킷캣인데, 킷캣에 들어가는 팜유를 얻기 위해 산림을 무분별하게 파괴하고, 이 산림파괴는 오랑우탄의 서식지를 없애 개체 수가 떨어지는 결과를 초래했다. 세계적인 환경단체 그린피스는 이에 항의했지만, 네슬레 측은 묵묵부답으로 계속 사업을 진행했다. 이에 분노한 그린피스는 '오랑우탄에게 휴식을 주라'라는 동영상을 제작해 유포했다. 이 동영상에는 한 남성이 직장생활 중 휴식을 가지기 위해 '킷캣'을 꺼내드는 영상인데, 그가 먹는 것은 초콜릿이 아닌 오랑우탄의 손가락으로 보여진다. 먹는 내내 피가 흐르지만 남성은 아랑곳 않고 즐겁게 킷캣을 먹는다. 이 영상은 인기를 끌며 이곳저곳 퍼지기 시작했다.

 하지만 이에 네슬레 측은 반성과 개선은 커녕, 저작권 보호를 이유로 영상 삭제에 급급했고, 올라오는 항의 글도 전부 삭제해버렸다. 이러한 네슬레의 행동은 소비자의 불만을 증폭시켰다. 네슬레에 대한 부정적인 인식이 급속도로 퍼졌고, 불매운동까지 일어날 기미가 보였다. 그제서야 네슬레는 사과했지만, 이미 때는 늦었고 수많은 팬을 보유한 페이스북 페이지는 닫혔으며 예전의 이미지와 브랜드 가치를 회복하지 못하고 있다. 네슬레의 사회적 책임을 무시한 무분별한 SNS마케팅은 결국 참담한 결과를 맞이했다.

 햄버거 프랜차이즈 '맥도날드'도 잘못된 SNS마케팅으로 인해 실패를 겪었다. 맥도날드는 맥도날드의 계정으로 작성한 글이 팔로워의 타임라인 상단에 뜨게 하는 트위터의 '프로모티드 트윗'이라는 기능으로 한 글을 작성했다. 맥도날드에서 제공되는 음식이 신선한 재료를 이용해 만들어졌다는 이야기를 전달하고자 했는데, 이때 #McDStories라는 해시태그를 이용했다. 하지만 이는 마케팅 실패의 요인이 되었다.

 맥도날드가 선택한 해시태그인 #McDStories는 맥도날드의 '모든' 이야기로 해석되어 많은 팔로워에게 전파됐고, 맥도날드의 부정적인 이야기들이 올라왔다. 이 중에서는 맥도날드 제품에서 흰 머리카락을 발견했다, 맥도날드 웹사이트 디자인이 엉망이다, 아이스커피가 맛이 없다 등의 내용이 있었다. 이와 같이 배드바이럴이 걷잡을 수 없이 등록되며, '프로모티드 트윗'기능을 사용하고 있던 맥도날드는 본의 아니게 많은 팔로워들에게 배드바이럴을 직접 전파한 모양새가 됐다. 결국 맥도날드는 작성한 게시글을 두 시간 만에 내렸다. 하지만 이미 유저들이 배드바이럴을 접하고도 남았을 시간이었다. 이미지 상승을 위해 작성한 해시태그 글이었지만, 배드바이럴만 전파된 실패한 SNS마케팅이었다.

 SNS마케팅은 전파되는 속도가 빠르다는 특징이 있다. 이는 장점이 될 수도 있지만, 단점이 될 수도 있는 양날의 검이다. 모바일 시장의 확대로 인해 정보 공유가 빠르게 SNS 공간에서 이루어지고 있는데, 기업에 대한 좋은 정보가 확산되어 웃는 기업이 있는 반면에, 기업의 이미지에 치명적인 정보가 확산되어 우는 기업도 함께 공존하고 있다.